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网易连续打造刷屏级H5这些爆款案例真能复制吗?

时间:2019-07-12 10:16:13

  这两年,隔三差五就会看到网易制作的H5在刷屏,到处都能看到网易团队的案例。

  不得不说,网易现在玩H5真的厉害,好像一年到头都在刷屏,动不动就是几百万上千万的流量,特别是测试类H5,越做越牛,听到哪家测试H5火了,我第一反应都想到网易。

  所以经常有人问老贼,说他们也想弄个类似网易这样的H5,反正也有预算,能不能复制刷屏的效果?

  学习借鉴一定是互联网上的常态,像素级模仿也是很好的一种运营方式,老贼是推荐的,一切皆有可能!但是,如果只是模仿其表面形式,很难成功,甚至完全不可能,因为有些影响因素并不在H5本身。

  那到底这些爆款H5案例能复制吗?老贼仔细回顾了一下网易那些爆款H5,有一些很重要的因素不可忽视:

  不管是《你的饲养手册》、《哲学气质测试》、《荣格人格测试》,还是《你的使用说明书》、《2018娱乐圈画传》、《立下你的新年flag》,基本上只要经常上网的年轻群体都可能被覆盖。

  一个H5案例如果想获得火爆刷屏效果,肯定不能仅仅停留在一个小圈层里面,换句话说就是覆盖人群要足够广泛。

  你需要保证你的H5主题能从一个一个圈子轻松的渗透到另一个圈子,想要刷屏传播中间就要不受阻碍。比如:星座测试、心理测试、热剧人物对照、职场能力报告、生成个人卡片这些都是受众人群非常广的。

  而选题受众人群广,这一点难就难在如何把自己的产品、品牌调性、价值观等和大众人群结合起来。如果仅仅是让H5大众化很简单,结合自己才是最核心的。

  所以这一点我们需要考虑清楚,你是想通过H5直接展现自己产品还是通过传播增加品牌曝光,最终展现自己的品牌调性和个性?很明显,前者覆盖的人群会更小。特别是如果你的品牌或产品本来就很小众,你也没有想到好的结合方式,那从产品出发大规模刷屏也就不太可能了。

  网易H5的选题这块是我们可以重点学的,包括如何从选题上拓宽覆盖人群、什么样的选题更有趣、哪些选题参与性更强、什么选题话题性更强、如何在选题中增加品牌元素等,我们在看这些H5时可以重点思考。

  不知道你会不会有这样一种心态,就是在看到是网易H5会更愿意打开?反正我是这样。

  虽然说现在朋友圈里的传播路径一直在减弱,但我们天生对熟悉信任的东西会更有兴趣和信任。

  很多在朋友圈石沉大海的H5或活动,真不是因为它不好,很大一个原因是不能在众多信息中快速建立信任,结果就湮没在众多朋友圈信息中。而最简单粗暴建立信任的方法就是靠品牌力,一个品牌本身就是知名品牌且有非常多精品案例,那它就是自带信任的,这是品牌长期积累下来的优势。

  毫无疑问,网易就有这样的品牌力优势,能够在朋友圈快速建立信任,因为他们已经有超多的刷屏案例,我更有期待感。

  一次刷屏或许不会转化为品牌力,但是短时间内频繁刷屏必然会让网易品牌力骤升。

  所以,在看到它的H5时,自然而然的就会有信任感,好感度倍增,也就更愿意点开、更愿意分享出去。而其他人的活动也好,H5也好想要获得更多点击,就只能通过一些吸睛文案或者KOL推荐了。相比之下,显然弱了很多。

  这也是为什么大品牌案例更容易形成刷屏,因为强大的品牌力不仅带来了信任,还带来了更大的用户人群基数。

  不过,网易品牌力这个点我们学不来,只能尽量去积累。毕竟不是每一个品牌都是网易。

  一二次刷屏或许是幸运,但成为口碑逆天的H5爆款收割机,那必然是有一个成熟专业的可持续运营团队。

  你可能想到了同样的创意、同样的选题、同样的玩法、同样的交互形式,但在这样一个拼颜值拼内容拼品质拼技术的时代,肯定还不够。

  专业的内容策划、庞大的文案资源、最新的交互形式、领先的技术玩法等等,会让同一个创意天差地别。

  你可能不知道,网易做的这些爆款H5,平均制作周期都在1-2个月,不断的推翻策划、打磨内容、优化表现形式用做产品的方式去做H5,并不是谁都消耗得起。

  就拿《测测你的哲学气质》H5来说,对二十多个哲学名词解释得非常专业和考究,有理有据,还组合出上百个测试结果。本来只是一个娱乐的测试,但是你仍然会觉得非常专业非常靠谱,能不转发吗。而这一点,说实在的,专业成熟团队不是我们想学就能学,也学不来。

  不过由这个团队最终呈现出来的东西可以学,比如他们的标题写法、文案表达、内容逻辑、创意呈现、交互方式、视觉形式等等。

  很多H5都能做得比较炫酷好玩,门槛也低,但却没有形成大量转发,就是因为没有给用户的超强分享点,哪怕利益诱使转发都没有。

  网易的H5这一点就做得非常好,本身选题就非常强调 “与我相关”的,文案也走心。另外,除了H5本身有趣,有创意,形式非常酷之外,他们还一直在用一个非常好的传播载体——就是H5生成有趣的带个人标签的图片,成为个人符号。

  当然,有了这个传播载体还不够,我们的用户可没忠诚到你给他什么他就会分享什么。

  我们每一个人都是有社交属性的,在朋友圈分享一个信息肯定会考虑别人会怎么看我,又或者对我自身形象是否有影响。

  再看网易那些一套套测试结果图片,他们会精心写了一组组文案,尽量让不同的人得到不同的结果,保持有趣而不失个性化。这些描述都很正面,放谁身上都会窃喜,还有小小的得意感。

  平常我们肯定不好意思自己在朋友圈使劲夸自己,而借着这样一个H5,它给你塑造了一个更好的形象,你自己觉得也很符合,那还不赶紧分享嘚瑟一波?

  这种基于巴纳姆效应的文案描述,老贼之前也专门说起过:

  每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人,都会有同感。而且会自动脑补各种场景为它找到支持的证据。

  从天而降的 “懂我” 的文字,又有谁会打心底拒绝?特别它还是一个大品牌H5通过专业的知识系统测试出来的。

  这种传播分享点的设置同样是我们可以学习的,网易那么多爆款H5,涉及各种分享点,从社交货币理论来说,有提供谈资的、表达观点的、有益他人的、巩固自我形象的、参与社交PK的应有尽有,值得借鉴。

  网易这些刷爆的H5,都有一个很明显的特征,就是营销感很弱,你不会一下看到一个产品推荐,一下又是一个卖货入口。

  它的目的性很明确,主要就是为了不同产品板块的品牌曝光,以及品牌调性的塑造。

  游戏类、测试类、新闻类、公益类H5在用户接受度和传播度上,相比营销类H5肯定是有本质的优势。

  当然,不是说产品介绍以及卖货营销类H5不行,肯定是可以的。只是一点,你的H5目的要明确,重点要清晰!

  什么意思呢?说白了就是H5你要有所取舍,如果你是卖产品、卖服务、搞活动、做促销的H5,你想要实际的转化,那重点就是转化;如果你是想做品牌曝光传播类的,那就更多的思考体验、传播机制,不要又在里面各种打广告。

  这一个点我们可以学,关键在于你想不想学。毕竟,大多数品牌都是一旦有曝光就像趁机卖个货。

  如果要学,一定要搞清楚你的H5目的,卖货就好好卖货,传播就好好传播。目的越集中,策略和打法也就越统一,效果也就自然越好。一样都没做好,就想同时两样全要,那网易都该学你了。

  最后一点,网易有钱玩创意、玩内容、玩技术、玩传播最重要是,经得起无数次失败,可以不断尝试想法,总结规律,形成方法论。

  在我看来,网易连续的打造爆款H5,这其中他们对年轻人的洞察、对人性的理解、选题的策略、创新创意的形式、文案的底层逻辑、H5的交互、视觉的呈现、传播分享点的包装、对H5的认真态度等是可以好好去提炼和借鉴的。

  而网易的品牌力、专业成熟的团队、对H5的庞大资源投入、产品本身的热度、组织调控能力等等却是不太能学得来。

  做运营做营销,肯定是需要借鉴与学习。但如果只看表面,好像人人都可以成功。

  只有深入的分析它的本质,才有可能做出效果。最关键的还是取其精华,结合自身,反复打磨,对症下药。

  木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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